Het gaat goed met Ajax, heel goed zelfs. De Algemene Vergadering van Aandeelhouders was een druk bezochte en te merken is dat de club het op sportief én commercieel gebied enorm goed doet. Veel aandeelhouders zijn dan ook positief gestemd op het moment dat zij de vierde verdieping van de Johan Cruijff ArenA betreden voor de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering.

Na een welkomstwoord van Leen Meijaard, de voorzitter van de Raad van Commissarissen, is het de beurt aan de directie. Algemeen directeur Edwin van der Sar neemt als eerste het woord, waarbij hij allereerst spreekt over zijn contractverlenging. De beleidsbepaler staat nu tot november 2023 onder contract in Amsterdam. 'Ik ben totaal niet klaar bij Ajax. We willen structureel tot de Europese top gaan behoren. Die ingeslagen weg willen wij vervolgen.'

Uiteindelijk wil Ajax in 2024 structureel tot de Europese top behoren. Dat wil zeggen dat de Amsterdamse club ieder jaar kampioen wil worden en elk jaar wil overwinteren in de Champions League. Een prachtig doel, dat in het vorige seizoen al werd bereikt door het bereiken van de halve finales van het miljardenbal. 'Het is verleidelijk om terug te kijken op dat jaar. We hebben de wereld laten zien waar Ajax voor staat.'

Op dit moment is er nog altijd een groot verschil tussen Ajax en de Europese topclubs. De financiële verschillen - mede veroorzaakt door de tv-gelden - zijn enorm. Om die reden probeert Ajax het op andere manieren. Van der Sar geeft aan: 'We don't buy legends, we create them.' Op het grote scherm in de zaal zien we een foto van Matthijs de Ligt, een geweldig voorbeeld van het type speler dat Ajax zo graag opleidt.

Om tot een topselectie te komen, hanteert men bij Ajax min of meer vier methodes. Allereerst wil men uitzonderlijk talent - denk aan een De Ligt - de kans geven. Daarnaast koopt men graag ervaren spelers, waarbij je kunt denken aan Daley Blind of Dusan Tadić. Verder investeert men graag in wat goed is, zoals spelers als André Onana, Nicolás Tagliafico en Hakim Ziyech. Tot slot bereidt men ook volgende generaties voor. Men noemt hierbij spelers als Sergiño Dest, Donny van de Beek en David Neres. Zo is Neres voor twaalf miljoen euro gehaald, maar kreeg hij wel de tijd om eerst rustig te wennen aan Amsterdam en Ajax. Een typische investering voor de toekomst dus.

Van der Sar krijgt vervolgens ook enkele vragen op zich 'afgevuurd'. Over de meeste supporters is de directeur lovend. Aan de andere kant baalt de directeur ook van supporters die vuurwerk afsteken en netten in het uitvak kapot trekken. 'Daar baal ik van en dat neem ik die supporters ook kwalijk', aldus Van der Sar, die daar later tijdens de aandeelhoudersvergadering het volgende aan toe zou voegen: 'Er is veel controle, maar er zijn regels dat je niet overal mag controleren. We besteden er veel aandacht aan en dankzij cameratoezicht kunnen we supporters identificeren. Zodoende zijn er stadionverboden uitgedeeld.'

Vragen over de aanstaande reis van Ajax naar Qatar kunnen vervolgens niet uitblijven. De Amsterdamse club belegt in de winterstop een trainingskamp in het Midden-Oosten en sinds de bekendmaking hiervan, is er veel kritiek. Meerdere aandeelhouders reageren vol onbegrip op de aankomende trip van Ajax. 'Maar we zijn een voetbalclub, geen politieke partij', zegt Van der Sar. 'De keuze heeft technische redenen (beslissing vanuit de technische staf). Er zijn daar uitstekende velden, er is een goede temperatuur en we spelen tegen uitstekende tegenstanders', aldus Van der Sar, die toegeeft dat het financiële aspect een bijkomend voordeel is. Een trainingskamp in een ander land zou tonnen hebben gekost, nu krijgt Ajax er zo'n zeven ton voor. 'Maar de kritiek is makkelijk scoren over onze rug.'

'Commerciële inkomsten nodig voor investeringen in eerste elftal en jeugdopleiding'

Na Van der Sar is een nieuweling uit de Ajax-directie aan het woord. Susan Lenderink is de nieuwe financieel directeur van Ajax en daarmee de opvolger van de vertrokken Jeroen Slop. Tot 1 juli was Lenderink actief als financieel directeur van De Bijenkorf, al is de overstap haar meegevallen. 'Het is erg meegevallen, maar het is wel heel anders dan De Bijenkorf. Ik heb veel te leren, maar het bevalt goed', aldus Lenderink, die spreekt over een goede dynamiek bij Ajax en fantastische collega's.

Nadat de financiële cijfers door Lenderink zijn gepresenteerd, is commercieel directeur Menno Geelen aan de beurt om te spreken over de commerciële voortgang van Ajax. Al snel wordt duidelijk hoe belangrijk commercie is voor Ajax: 'Commerciële inkomsten zijn nodig voor investeringen in het eerste elftal en de jeugdopleiding.'

Kijken we puur naar de commerciële inkomsten in het afgelopen boekjaar, staat bij Ajax de teller op 119,6 miljoen euro. De Amsterdammers hebben daarmee een flinke voorsprong op Feyenoord en PSV, maar men wil meer. De Europese top moet bestormd worden en daar ligt de grootste uitdaging. Wat betreft tv-gelden gaat Ajax dat niet lukken. De deal met FOX Sports duurt nog tot 2025 en waar Ajax zo'n acht tot negen miljoen euro per jaar krijgt aan tv-gelden, ligt dat bedrag bij bijvoorbeeld Chelsea op 160 (!) miljoen euro.

Ajax moet dan ook via andere manieren aan geld zien te komen, om zodoende de salarissen van haar topspelers te betalen. Vooral op het gebied van sponsoring/partnerships en merchandising weet Ajax veel winst te boeken. Kijken we naar de merchandising is de omzet hieruit in de afgelopen vier jaar bijna verdubbeld van 12,7 miljoen euro naar 21,1 miljoen euro.

Daarnaast worden veel contracten met grote sponsoren verlengd. Zo liggen de verbintenissen met Ziggo (2022), Adidas (2025), Bud (2025), CST (2021), Iconix (2028) voor langere tijd vast. Om te groeien, kijkt Ajax ook over de grens. Dat doet het op vier manieren. Ten eerste zijn er in New York en onlangs ook in China kantoren geopend, zodat er ook op locatie gewerkt kan worden en de problemen met het tijdsverschil wegvallen. Daarnaast heeft Ajax media-deals gesloten in het buitenland, zodat het in China en de Verenigde Staten ook content kan publiceren. Immers, de Eredivisie wordt in dergelijke landen nauwelijks uitgezonden. Verder worden er in het buitenland fan events georganiseerd en heeft men ook meerdere internationale partners, waaronder Guangzhou R&F FC. Die Chinese club betaalt Ajax drie miljoen euro per jaar.

Verder laat Geelen weten dat men in de Johan Cruijff ArenA in de komende maanden meerdere verbouwingen doet. Zo komen er meer plaatsen op de hoofdtribune, waar voorheen de commandokamer zat. En in de hoeken van het stadion komen er zo'n achthonderd tot duizend plaatsen bij.

'Overmars en Van der Sar verdienen standbeeld'

Tijdens de vergadering kunnen de aandeelhouders hun slag slaan om vragen te stellen aan de directie en RvC van Ajax. De vraag waar je van tevoren op kon wachten, kwam er: 'Is de retentiebonus (zogenoemde blijfpremie) in de nieuwe contracten van Overmars en Van der Sar nodig?' Het antwoord vanuit Ajax is duidelijk. Voor beide directeuren is in de afgelopen tijd enorm veel interesse geweest. Wie in de afgelopen tijd de media heeft gevolgd en de spelershistorie van beide directeuren kent, kan de clubs waarschijnlijk wel raden. Toch verkozen beide heren Ajax boven een grote zak vol geld in het buitenland. Niet dat ze bij Ajax niet veel verdienen, maar ook op dat vlak zijn de verschillen met het buitenland groot.

Meijaard is dan ook lovend over het tweetal. 'Overmars en Van der Sar verdienen een standbeeld door hier te blijven', zegt hij. Van der Sar is blij met de complimenten en spreekt de zaal toe: 'We zullen zien of ik vier jaar zal blijven. Misschien gaat het straks een keer wat minder, je weet het nooit. De Champions League is voor mij een mooie dimensie. De club is nooit af voor mij. Ik ben er trots op dat ik de komende jaren nog vele mooie dingen met Ajax kan doen.’

Van der Sar (2023), Lenderink (2023) en Overmars (2024) liggen voor langere tijd vast en daarnaast blijven ook meerdere RvC-leden langer aan Ajax verbonden. Meijaard en Peter Mensing blijven tot november 2023, terwijl ook Leo van Wijk nog twee jaar aan de club verbonden blijft. De bedoeling was eigenlijk dat Van Wijk zou stoppen, maar een geschikte opvolger werd niet gevonden. Dat Van Wijk blijft, levert blijdschap op bij Meijaard. 'Leo is een clubman en heeft de kennis.'

Afsluitende vragenronde

In de afsluitende vragenronde komt ook de voetbaltechnische man uit de RvC nog aan het woord: Danny Blind. Hij krijgt de vraag of er mogelijkheden zijn bij Ajax om een selectie voor vijf jaar bij elkaar te houden. Blind legt uit dat de club stappen voorwaarts heeft gemaakt. Waar enkele jaren geleden spelers op jonge leeftijd vertrokken, werden deze spelers vervangen door nog jongere spelers. Inmiddels weet men meerdere spelers langer binnenboord te behouden, terwijl er ook spelers vanuit het buitenland worden teruggehaald naar Nederland. Toch is het lastig om een selectie voor vijf jaar bij elkaar te houden, al ligt dat volgens Blind niet per se aan Ajax zelf. 'Spelers willen zich ook verder ontwikkelen in een grotere competitie.'

Ook Van der Sar krijgt nog enkele vragen. Zo geeft hij aan dat men nadenkt om te stoppen met het afsteken van vuurwerk - zoals bij de thuiswedstrijd tegen Feyenoord gebeurde - door de club zelf. Dit in verband met gezondheidsklachten bij supporters, maar ook bij de spelers.

Verder geeft Van der Sar aan dat er na het jeugdduel tussen Ajax O19 en Feyenoord O19 van afgelopen mei meerdere supporters een stadionverbod hebben gekregen. Rondom het duel om de Supercup ging het bovendien al een stuk beter. 'We hebben familieleden van Feyenoord ontvangen in het schoolgebouw op De Toekomst', zegt Van der Sar, die daarbij ook aangeeft dat de Feyenoorders een hapje en een drankje kregen en in een vak aan de overkant van de hoofdtribune werden geplaatst om zodoende confrontaties te voorkomen.

Na een bijna drie uur durende zit is het slotwoord voor Geelen. Hij krijgt de vraag of er voor Ajax mogelijkheden zijn om mee te doen aan het ICC Championship, een zomers toernooi in de Verenigde Staten waar veel Europese topclubs aan meedoen. 'Dat is vaak in juli en in de afgelopen jaren speelden wij toen voorronde Champions League. Dat gaat voor, maar we zijn wel uitgenodigd', aldus Geelen, die tot slot laat weten dat een derde tenue tot de mogelijkheden behoort bij Ajax. Nadat de aandeelhouders zijn uitgevraagd, is het tijd om te proosten op een mogelijk nieuw succesvol jaar voor Ajax.

Bart Veenstra (Twitter: @Bart_Veenstra | e-mail: b.veenstra@ajaxshowtime.com)