Welkom bij de cursus Marketing voor Dummies. Vandaag behandelen we het onderwerp klantenbinding en prijsstelling. Laten we eerst een voorbeeld geven van hoe het niet moet! Hiervoor kijken we naar de professionele voetbalclub Ajax. Deze Amsterdamse club startte een aantal weken geleden met de kaartverkoop voor de weinig aansprekende wedstrijd Ajax – FC Timisoara. Ruim twintigduizend liefhebbers hadden dinsdag al een kaartje gekocht voor dit treffen. In de vorm van een passe-partout of een los kaartje. Om het stadion voller te krijgen introduceerde de club dinsdag een op het eerste oog sympathieke actie. Tweede kaartje lange zijde voor de halve prijs. Maar da's een eigenlijk een marketingfail. Waarom? Dat leggen we in deze korte cursus uit.
Door de prijs te laten zakken worden de zogenoemde 'early adaptors' geschoffeerd. Zij hebben de volle mep voor een kaartje betaald en zien nu dat mensen die tot het laatste ogenblik hebben gewacht meer voordeel behalen. Het zal de vroege kopers van een los kaartje bij een volgende nietszeggende tegenstander nopen tot het laatste moment te wachten. Wellicht dat de prijs dan weer zakt. Het zogenoemde 'price skimming' dat op deze wedstrijd is losgelaten, oogst ontevreden gezichten bij de groep 'early adoptors' en natuurlijk ook bij de passe-partoutkopers die dachten voordeel te hebben gehaald.
'Price skimming' is natuurlijk interessant voor merken als Sony die deze tactieken bijvoorbeeld bij hun spelconsoles toepassen. Voor innovatieve producten is 'skimming' namelijk zeker een goede keuze. De 'early adopters' weten in de regel dat de prijs van het product nog zal dalen. Omdat zij de eerste willen zijn, nemen zij dit voor lief. Bij voetbalwedstrijden werkt dat anders. Zowel de late beslissers als de 'early adoptors' krijgen op hetzelfde tijdstip hetzelfde product. De 'early adoptors' hebben als enige zekerheid dat zij zeker bij Ajax – FC Timisoara aanwezig zullen zijn. Maar met een totaal onbekende tegenstander als Timisoara had je kunnen aanvoelen dat het nooit uitverkocht zou raken.
Ja, nu denkt u als cursist: hoe moet het dan wel?
Laten we stellen dat het product Ajax – FC Timisoara weinig innovatief is. In tegenstelling tot eerdere producten zoals Ajax – AC Milan of recenter Ajax - Fiorentina is het huidige aanbod zelfs teleurstellend te noemen, dat heeft het lot helaas bepaald. Om er toch voor te zorgen dat het product goed in de markt wordt gezet kan men het beste overgaan tot 'penetration pricing'. Hierbij wordt het product voor een lage prijs in de markt gezet waardoor een grote massa wordt aangesproken.
Gezien het vroege aanvangstijdstip zou een actie bij amateurverenigingen in de nabije omgeving van Amsterdam hierbij goed aansluiten. Laat juist bij dit soort wedstrijden de jonge doelgroep kennismaken met Ajax. Alleen het zwaaien met de vlaggetjes zal al aanleiding kunnen zijn om de volgende keer weer een kaartje te kopen. Te veel werk en teveel kosten? Een kwartpagina advertentie Telesport (De Telegraaf) voor de half geld actie, dat zijn pas kosten!
Johan Cruijff pleit al geruime tijd dat topsporters plaats moeten nemen op beslissende posities binnen sportoganisaties. Bij voorkeur natuurlijk opgeleid op de Cruijff University. In beginsel een goed plan. Maar vul dit dan wel aan met echte supporters die een gedegen marketingachtergrond kunnen combineren met hun supporter-know-how.
ST-een
Hoofdnieuws
Plaats reactie