Ajax en Adidas vieren dinsdag hun 25-jarige samenwerking. In een interview met Ajax.nl vertelt Frank Basters, senior director brand activaties, over hoe het partnership is ontstaan en over hoe Ajax-shirts worden ontworpen. Bovendien vertelt hij over de kritiek op Ajax-shirts en doet hij mooie beloftes voor de toekomst.

We gaan terug naar 2000 toen de samenwerking tussen Ajax en Adidas begon. Op dat moment zat Ajax nog bij Umbro, terwijl Feyenoord juist Adidas als kledingsponsor had. 'Wij zijn een ambitieus merk en wij willen in elke sport geassocieerd worden met het beste. Als je kijkt naar Nederland, is Ajax dat', spreekt Basters duidelijke taal.

'En natuurlijk in sport is "de beste" subjectief. Maar Ajax werd gedefinieerd als het beste en daarom is die keuze toen gemaakt', legt hij vervolgens uit. 'En dat wil Ajax ook. Als je naar de voetbalgeschiedenis kijkt is Adidas hét voetbalmerk. Dat waren we toen en dat zijn we nog. Die associatie met elkaar is logisch.'

Hoe worden shirts van Ajax ontworpen?

Basters vertelt dat men bij Adidas vaak de vraag krijgt hoe shirts van Ajax worden ontworpen. Hij legt uit dat het op de markt brengen van een nieuw shirt een proces van twee jaar kent. 'Maar eigenlijk, als je dieper inzoomt, zijn we er continu mee bezig. Wij hebben bijna dagelijks, intern en met Ajax, dialogen over het shirt. Wat we met elkaar proberen te doen is een bibliotheek van ideeën te creëren die relevant is voor de club en de fans.'

Het ontwerp voor een shirt ligt bij de ontwerpers van Adidas. Om inspiratie op te doen zijn er vaak brainstormsessies. 'Laatst waren diverse Adidas-collega's uit binnen- en buitenland hier. Ze zijn rondgeleid door Amsterdam en bij Ajax. Om dingen te zien en voor inspiratie. Van gebouwen tot musea en van de grachten tot de fietsen. Daaruit is veel gehaald de afgelopen jaren.'

Tekst gaat verder onder de foto.

Adidas presenteert achttien maanden van tevoren een ontwerp aan Ajax. Daar is dan een kleine delegatie van de Amsterdamse club bij. 'Er komt een besluit en dan maken we samples. Dan komt er een trainingslijn bij, gaan we materiaal testen en dan rolt er een tenue uit. Maar dat is echt niet makkelijk, hoor.'

Wat is de doelgroep waar Adidas zich op focust?

Basters legt vervolgens uit dat men zich bij Adidas moet zien in te leven wat een fan over twee jaar wil kopen. 'Je moet je inleven in een persoon die twee jaar verder is wanneer diegene het koopt. Dat is lastig want je moet vertrouwen op trendwatchers, op ontwerpers en op de inzichten. Wij moeten dingen doen die de fan aanspreekt.'

De behoeften van de supporters zijn totaal veranderd, weet Basters. Volgens hem zijn voetbalshirts meer lifestyle geworden. Men wil een zo breed mogelijke fanschare bereiken, zo vertelt hij. 'De core-doelgroep van Ajax, gechargeerd gezegd, is een zeventienjarige consument. Maar bij een voetbalclub is de waaier van fans gigantisch breed. Van de tachtigjarige tot de toerist en van de achtjarige tot de harde kern. Daarnaast is er in 25 jaar een enorme groei te zien bij jonge meiden en vrouwen die in ons shirt willen lopen.'

Sinds 2020 derde tenue bij Ajax

Sinds 2020 verkoopt Ajax ook een derde tenue en dat heeft er onder meer mee te maken dat de smaken van de Ajax-supporters gigantisch uiteenlopen. 'Wat wij proberen te doen met de drie tenues is om het te spreiden over de doelgroepen. Het thuisshirt spreekt normaliter de traditionele fan aan, het uitshirt is bedoeld voor de jongeren en het derde shirt is een tenue wat hip moet zijn en zelfs buiten het stadion gedragen kan worden. Daarin hebben we wel een beetje de extremen opgezocht. Dat past bij Ajax, dat past bij Amsterdam.'

Tekst gaat verder onder de foto.

Toch weet Basters dat er uiteindelijk vooral één zaak heel belangrijk is: 'Het moet goed voelen om in te spelen. De spelers moeten ontzorgd worden in de functionele behoeften. Als tweede: het moet bij Ajax passen. Wat je krijgt is dat niet iedereen alles mooi vindt en dat vinden wij goed. Er is volgens ons maar een waarheid en dat is hoeveel shirts er verkocht worden. Maar het een heeft met het ander te maken.'

Hoe gaat Adidas om met kritiek?

Dat er af en toe kritiek is op nieuwe Ajax-shirts begrijpt Basters wel. Hij wil graag toelichten dat de UEFA Adidas veel richtlijnen oplegt. Het thuisshirt van Ajax heeft zo zijn consequenties. 'Het thuisshirt is noch licht, noch donker dus de variant ertegenover moet je echt zoeken. Of je voert een alternatief broekje of sokken door, maar dat doet Ajax ook niet. Want het tenue is iconisch en daar mag niet te veel aan gesleuteld worden. Er is ook discussie geweest rondom de drie Adidas-strepen op het shirt. Voor ons was het vrij simpel: als je voor Adidas kiest, kies je ook voor de strepen. Die staan voor kwaliteit en voetbal.'

Omtrent het thuisshirt weet men bij Adidas dat er niet veel veranderd kan worden. Toch moet er iets veranderen, zodat het commerciële resultaat niet afneemt. 'Dus daarin varieer je met een kraagje, ronde hals, etc. Maar wat Ajax wel gezegd heeft: laten we de innovatie en vernieuwing opzoeken in het tweede en derde shirt. Daar is ruimte voor storytelling', vertelt Basters, die ook vertelt over de terugkeer van het oude logo. 'De definitieve terugkeer kwam echt vanuit Ajax. Veel teams gaan voor het moderne, het hippe. Maar dat Ajax, in de huidige tijd, bereid is om tegen de stroom in te zwemmen. Dat vinden wij bij adidas heel inspirerend.'

Tevredenheid over samenwerking met Ajax

Inmiddels werken Ajax en Adidas al 25 jaar samen. Basters vertelt dat het over 'echt partnership' gaat. 'We zijn partners van elkaar, in goede en slechte tijden. We weten wat we aan elkaar hebben en we hebben echt wel eens problemen gehad. We zijn er altijd uitgekomen, met elkaar', vertelt Basters, die gevraagd wordt naar de rol van Ajax.

'Op heel veel vlakken is Ajax een plek die als een handschoen bij ons past. De stad, de jeugdopleiding en de kernwaarden. Het is duidelijk, open, eerlijk, transparant. Goed is goed, slecht is slecht. De relatie is heel goed, want wij zitten vervlocht in de hele organisatie. En dat voelt heel goed. En die dynamische samenwerking zorgt voor een stijgende lijn, al jaren.'

Tot slot laat Basters weten wat de supporters van Ajax in de komende jaren nog kunnen verwachten. De samenwerking loopt immers nog minimaal door tot en met 2031. 'We zullen met Ajax blijven leveren, blijven verrassen in tenue-ontwerp en blijven pushen. En of daarmee alles een succes is? Nee. Maar als je altijd op veilig speelt, heb je geen successen. Er zitten nog hele mooie dingen in de pijplijn. Adidas is Ajax, wij zijn ervoor Ajax en wat mij betreft zullen we dat altijd blijven. We zullen er altijd voor de club zijn.'